Особенности продвижения политических проектов в социальных сетях на примере социальной сети ВКонтакте. Что стоит делать и чего не стоит делать в социальных сетях, чтобы выиграть битву за избирателя на самых посещаемых площадках русскоязычного интернета.
Андрей Шаккар: Социальные сети созданы не только для координации революций. Грамотное их использование для налаживания диалога с народом отличная перспектива ближайшего будущего.

Основные ошибки на старте планирования рекламной кампании

За время своей практики я заметил, что эффективность продвижения проекта в социальной сети напрямую зависит от возраста владельца компании-заказчика и от прогрессивности его взглядов. Часто вполне успешные бизнесмены или политики воспринимают социальные сети, как что-то несерьезное и достаточно поверхностное, но вместе с тем модное, поэтому и нужно продвигаться. То есть отношение к соцсетям можно охарактеризовать фразой ладно, давай уже купим эту шубу, раз она модная.
Именно в подобном отношении кроются первые ошибки, которые могут стать причиной полного провала рекламной кампании в социальных сетях.
Рассмотрим основные из них:
Отсутствие концепции и стратегии продвижения.
Концепция позволяет создать план продвижения в социальной сети крупными штрихами, показывая, как можно подчеркнуть основные преимущества политического проекта и его лидеров, и сглаживая моменты, которые могут быть использованы конкурентами для дискредитации объекта продвижения. Стратегия пошагово описывает деятельность каждого специалиста, задействованного в рекламной кампании, на протяжении всего периода ее проведения. Это план действий, необходимый для грамотного продвижения. Поскольку иногда заказчики считают социальные сети новомодной игрушкой, на концепции и стратегии они экономят, считая это лишней тратой денег. Поэтому в созданные сообщества просто копируются материалы со своих сайтов или электронных СМИ, где упоминается проект или его лидеры. Неадаптированные материалы остаются в лучшем случае проигнорированными пользователями, а в худшем норовят превратиться в объект сарказма и сработать в минус репутации продвигаемого.



Продуманная концепция путь к сердцу своей аудитории. Партия сухого закона России собрала Вконтакте почти 100 000 своих поклонников

Непрофессиональный персонал, задействованный в рекламной кампании.
Пользователи социальных сетей достаточно продвинутая аудитория, умеющая искать информацию и фильтровать ее, находящаяся в режиме онлайн не менее 15 часов в неделю. Самого факта размещения материала в вашем сообществе не достаточно, чтобы его прочли и тем более поделились с друзьями. В социальных сетях существуют собственные форматы общения с аудиторией, и их нужно учитывать, готовя материалы к публикации (это касается размеров текста, его стилистики, особенности графических материалов), это же относится и к методам рекламы. Копирующий простыни текста секретарь плохо, но куда хуже менеджер по рекламе, тратящий сотни тысяч рублей бюджета на ботов или рекламу в юмористических сообществах по цене рекламы на Первом канале.

Отсутствие организованной рекламной кампании.
Даже если у вас отличный копирайтер работает в паре с ответственным и талантливым дизайнером, необходимо добавить в эту компанию менеджера по рекламе, умеющего находить качественные ресурсы для размещения материалов, а также анализировать полученные результаты размещений. Типичная ошибка размещать рекламу везде, пока не закончатся бюджеты (и чем больше подписчиков в сообществе, тем лучше), а в таргетинговой рекламе выставить цену за переход выше рекомендуемой и тратить в 2-2.5 раза больше, чем можно было бы.



Даже хорошая концепция вряд ли превратиться в серьезный проект с поддержкой населения, если будет развиваться без спланированной рекламной кампании хотя бы на первых этапах своего существования

Почему важно наличие концепции, и какой она должна быть?

Концепция это общая идея. Она должна быть понятной и специалистам, которые будут превращать идею в результат, и абсолютному большинству тех пользователей, на чью поддержку вы рассчитываете. Основная концепция проекта зачастую абсолютно готова еще до начала каких-либо активностей, поэтому далее речь идет исключительно о концепции презентации политического проекта именно в пространстве социальных медиа.

Каков тематический охват политического проекта в социальных сетях?
Вы хотите продвигать сам проект или отдельное его направление? Например, познакомить пользователей со всеми сферами деятельности политического проекта задача во много раз серьезнее и масштабнее, чем ознакомить пользователей с проектом на примере одного конкретного направления. Возможно, стоит концептуально выбрать ведение сообщества или личной страницы от имени первого лица политического проекта, которое рассказывает о себе и своей команде через призму окружающих событий. Или создать новостное сообщество, в общем потоке которого будут особо подчеркнуты новости вашего политического проекта (опять же, новостное сообщество может носить только политический или общественно-политический характер). Нужно отчетливо понимать: чем шире рамки тематики, тем больше времени нужно на обработку материалов и тем больше средств необходимо для рекламной кампании. Стоит также учитывать, что политику как явление пользователи социальных сетей не любят, но очень уважают иронию, юмор, вау-эффекты в чем-либо. Смешивание жанров и форматов подачи проекта помогут достичь большего результата, чем сухое повествование в очень обширной тематике.



Правильно выбранная тематика один из залогов успеха в социальных сетях

Каков основной формат присутствия проекта в социальных сетях?
Вариантов немного: создать сообщество проекта (плюсы полный контроль, круглосуточный доступ, большой инструментарий для подачи материалов; минусы длительный период развития до значимых статистических цифр посещаемости), создать спецпроект на базе уже существующих сообществ (плюсы возможность быстрого старта, существующая активная аудитория; минусы дорого, нет контроля над сообществами, где проводится спецпроект, ограниченный функционал подачи материалов), использовать социальные сети только как источник трафика для проекта вне социальных сетей (плюсы отсутствие высоких затрат средств и времени на создание и содержание сообщества или спецпроекта; минусы низкая конверсия переходов, слабая активность пользователей вне социальной сети).

Каков основной формат подачи материалов?
Самый популярный формат блог проекта на базе сообщества в социальной сети. Но есть и альтернативы в виде ведения блога первым лицом проекта (или от первого лица проекта) на базе его личной страницы в социальной сети, а также специализация блогов в зависимости от формата материалов фотоблог, видеоблог (самый честный, на мой взгляд, поскольку видно, кто и что говорит в кадре), твиттер-дневник (краткие текстовые заметки удобны, если блог действительно ведет лидер политического проекта).



Профессиональная подготовка материалов к публикации значительно увеличивает число желающих поделиться ими со своими друзьями в социальных сетях

SMM-стратегия не обязательно, но очень желательно

Стратегия позволяет правильно распределять ресурсы кампании и анализировать достигнутые фактические результаты, сравнивая их с запланированными. Если у заказчика неограниченные бюджеты (что в случае с политическим проектом достаточно странно), то этап составления стратегии можно пропустить, поскольку все ошибки при планировании и проведении рекламной кампании фактически будут оплачены самим заказчиком.

Определение показателя результативности (KPI).
Естественно, главная цель любого политического проекта его поддержка населением на выборах либо при организации общественных инициатив. Но для анализа необходимы конкретные цифры. В социальных сетях такими цифрами могут выступать посещаемость сообщества проекта, охват пользователей (если пришедшие с рекламы делятся материалами со своими друзьями), количество просмотров материалов в сообществе, количество комментариев в разделе Обсуждения. Набирает популярность также показатель общего рекламного охвата политических материалов при размещении их на посторонних ресурсах (измеряется в разделе Статистика записей).



Статистика записи показывает, сколько пользователей было охвачено конкретно вашим материалом

Подготовка медиаплана.
Есть немало способов (белых и серых) рекламы в социальных сетях, в частности во ВКонтакте, но основными источниками трафика для проекта являются официальная таргетинговая реклама и размещение материалов в крупных сообществах. Успех в таргетинговой рекламе зависит от степени профессионализма менеждера, который вам ее настраивает (при этом администрация ВКонтакте обязательно запросит дополнительные документы, на основе которых действует та или иная политическая структура) и конъюнктуры рынка (поскольку система выставления цены за показы или переходы - аукционная и может быть очень высокой в разгаре политической кампании). Возможно, ситуация немного изменится с вводом ВКонтакте нового формата трансляции публикации из вашего сообщества в ленту пользователям. Перед запуском полномасштабной таргетинговой рекламной кампании рекомендуется провести тестовую кампанию с бюджетом в 40-50 тысяч рублей. Конкретные цифры этой тестовой кампании и станут отправной точкой при просчете альтернатив.
При размещении информации в сообществах стоит ориентироваться не на общее число подписчиков, а на суточный охват аудитории (дополнительно можно запросить принтскрин из раздела Статистика записей, чтобы оценить среднесуточный охват пользователей одной записью и сделать поправки на тему политика). Если у вас есть возможность провести бессылочную рекламную кампанию (размещение материалов, в которых нет внешних ссылок и которые сложно идентифицировать как рекламу вообще), основным KPI лучше выбрать сумму контактов материала с аудиторией (в качестве отчетов можно получить принтскрины из Статистики записей по всем размещенным публикациям).



Из-за большого числа накруток показатель общего числа подписчиков не является таким актуальным для определения эффективности размещения, как ранее. Суточный охват подписчиков оптимальный показатель

Особенности создания рекламных материалов.
Политика особая тематика, в которой сложно продвигаться из-за высокой активности конкурентов и огромного информационного шума, генерируемого политическими проектами во время любой политической рекламной кампании. При создании промо-материалов стоит учесть, что пользователи поделятся с друзьями только в том случае, если материал будет вызывать ощущение полезности и не создавать чувства, что своим репостом пользователь добавит политической грязи и без того грязной ленте Новости у друзей. Рекламный пост политического характера должен быть кратким (до 1000 символов), понятным (только самые убедительные и конкретные факты, желательно, с цифрами) и ярким (если реклама без ссылок, то можно добавить серию фотографий с проставленными ватермарками проекта; если рекламный пост с целью перевода пользователя на основной проект, то лучше использовать одно фото, поскольку много изображений отвлекают аудиторию).



В социальных сетях любят продвинутых политиков, способных правильно позиционировать себя и свой проект

Несколько советов по подготовке площадки для старта политической кампании

Начните ведение сообщества вашего проекта с оформления, строго соответствующего утвержденному образу. Специалисты поймут концепцию, поданную в любом формате и любого размера, поскольку у них достаточно времени, чтобы разобраться в нюансах или задать дополнительные вопросы. С пользователями ситуация немного другая.
От момента, когда человек зайдет на ваше сообщество в социальной сети, до момента, когда он принимает решение, подписаться или уйти, пройдет не более 10 секунд. Используйте это время максимально эффективно! Если вы продвигаете налоговую реформу, то не стоит нырять в историю налогов и всей сути несправедливости налоговой системы в России, достаточно описать концепцию в 3-4 словах названия России справедливые налоги! и описания Проект содействия в разработке налоговой реформы в РФ.
Важный элемент в политической рекламной кампании контент-план. Полезные материалы политической тематики: примеры уже реализованных проектов, идеи реализации которых вы отстаиваете в стране (регионе, городе), статистические данные о текущем состоянии дел в какой-либо отрасли и сравнение с показателями более развитых стран, информация о правовой защите граждан в наиболее распространенных ситуациях (ГАИ, милиция, суды) и т.д . Высокую популярность набрал за последние годы формат мемов (иронические изображения с подписями такого же иронического содержания на общественные темы), хеппистори (мотивирующие истории со счастливым концом) и инфографика (полезные материалы или сведения о чем-либо, поданные в графической форме).
Не перегружайте пользователей публикациями. Пользователь больше доверяет информации в тех сообществах, где заметна лояльность других людей, поэтому в сообществе политического характера необходимо уделить немало внимания сбору любых проявлений поддержки проекта со стороны посетителей. Это могут быть отзывы, пожелания или просто слова поддержки в формате видео (приоритетное направление), фото (формат, где на фото изображен пользователь и цитата из его текстового сообщения) или текстовых комментариев.

Вместо итогов

Политика сложнейшая тема для продвижения, которую недолюбливает пользователь и которая недооценивается организаторами политических проектов. Первые уверены, что абсолютно все политические проекты очевидные или практически очевидные мошенничество и популизм, а вторые воспринимают социальные сети, как модную игрушку, в которую можно поиграть, но не более того.
На самом деле социальные сети отличное место встречи в интернете потенциального депутата или общественного деятеля с самыми активными представителями общества. Использовать социальные сети как инструмент общения со своим уже сформировавшимся и потенциальным электоратом набирающая обороты мировая практика.
Будут ли российские политические проекты в числе мировых лидеров по освоению социальных сетей, покажет время.